Ющук Евгений Леонидович (yushchuk) wrote,
Ющук Евгений Леонидович
yushchuk

Categories:

Интервью о книге "Противодействие черному PR в Интернете"

На сайте издательства "Вершина" размещено интервью Александра Кузина и моё,  Евгения Ющука о нашей с Александром Кузиным книге:

«Противодействие черному PR в Интернете»

- Давайте сначала определимся с терминами. Что Вы понимаете под «черным PR»?

Александр Кузин:
- Собственно, те способы и методы информационной агрессии, о которых идет речь в книге «Противодействие черному PR в Интернете», к PR имеют весьма и весьма опосредованное отношение. Отдельные специалисты PR-сферы уже успели «наехать» на нас за это словосочетание – «черный PR», еще не читав самой книги. Как говорится – я не читал, но осуждаю. В самом начале книги сказано: «Мы вообще-то довольно саркастично относимся к попыткам окраски PR в любой цвет. С нашей точки зрения, технология не может быть «черной» или «белой». С таким же успехом можно говорить о ядерной физике как о «черной физике», а о микробиологии, как о «черной биологии» лишь потому, что первая дала миру атомную бомбу, а вторая — бактериологическое оружие». Однако хотим мы этого или нет, но термин прижился и используется не только в обывательской среде, но и в среде PR-профессионалов, политтехнологов, чтобы профи по этому поводу не говорили и с каким бы негодованием этот факт не отвергали. Нормальный профессиональный сленг, жаргонизм. Он даже вошел в словарь-приложение к такой, уже классической для политтехнологов книге Валентина Полуэктова, как «Полевые и манипулятивные технологии». Там дано следующее определение «черного PR»: «В избирательных кампаниях обозначение любой пакости в отношении конкурентов, сделанной исподтишка, т.е. так, чтобы авторы пакости остались в тени». Вот именно, как «анонимную пакость» мы это и рассматриваем, в независимости от того – делается ли это в политических целях, в интересах бизнеса или по мотивам личной мести.
Так что «черный PR», по нашему мнению, - это, в общем-то, и не PR. Это – клевета, диффамация, подтасовка фактов… «Чернуха», в общем. А вот инструментарий противодействия этой грязи, о котором мы рассказываем в книге, - это, как раз, PR-технологии, которые дают реальные возможности эффективного отражения информационного нападения.

- Насколько часто эти технологии сейчас применяются в Интернете? И какие методы чаще используются?

 

А. К.:
- Часто. Гораздо чаще, чем в «традиционном» информационном пространстве. Интернет, при умелом подходе и некоторых знаниях, позволяет агрессору оставаться анонимным, а это, как Вы понимаете, многим «развязывает руки». Слишком большой соблазн - плюнуть с балкона многоэтажного дома на голову прохожему и спрятаться, зная, что тебя, почти наверняка, не найдут. И ладно бы плюнуть. У некоторых деятелей чувство безнаказанности снимает тормоза настолько, что и кирпичом запустить могут…
«Бумажные» СМИ, телевидение, радио – оставляют много следов, по которым вычислить злоумышленника не так уж и сложно – было бы желание и необходимые ресурсы. Интернет позволяет следов не оставлять.

- Как Вы относитесь к утверждению некоторых PR-специалистов, что PR не имеет цвета, а бывает только эффективным и неэффективным?

А. К.:
- Я с этим согласен, о чем уже сказал чуть раньше, только с небольшой оговоркой – если речь действительно идет о PR. Не станет же ни один уважающий себя PR-специалист называть «пиаром» коряво наклеенную на столбе листовку, где утверждается, что гражданин Пупкин — педофил, спонсор террористов и сатанист? В конце концов, наиболее эффективный способ устранения конкурента – это снайперская винтовка или тротиловая шашка, но никому же не придет в голову назвать это PR-технологией?
Есть технологии негативного PR, которые дают возможность очень эффективно решать задачи в бизнесе и политике без какой-либо уголовщины и нарушений закона.

- Этическая сторона вопроса. Можно и нужно ли отвечать аналогичными методами на «черный PR»?

А. К.:
- Отвечать-то можно, конечно, но не нужно. Противостояние по принципу «дурак – сам дурак!» абсолютно не эффективно и бессмысленно. Пойдя по этому пути противодействия, вы в лучшем случае поставите себя в нелепое и смешное положение, а в худшем — вызовите у наблюдающих за развитием событий стойкое убеждение, что обвинения против вас небеспочвенны. Иначе – с чего бы вам истерить и брызгать слюной? Профессор, доктор психологии Тимоти Лири писал: «Эмоции — это низшая форма сознания. Эмоциональные действия — это самая ограниченная, примитивная и опасная форма поведения. Эмоциональный человек не способен думать; не способен совершать реальные смелые действия (за исключением тех, что связаны с физической агрессией и силой). Человек в эмоциональном состоянии — это робот, отличающийся дикой и неистовой яростью в бою».
Опять же, ввязываясь в такой прямой «обмен ударами», вы рискуете, что у вас не хватит сил и возможностей для достижения превосходства. Ресурсов, то есть, не хватит… Да и победа, если вы ее, все же, одержите – будет «пирровой». Довольно легко себе представить, что будет с вашей репутацией после такой совместной «борьбы в грязи».

- А какие действия нужно предпринимать по распространению информации в Сети?

Евгений Ющук:
Сами действия занимают добрую половину нашей с Александром Кузиным книги, поэтому остановлюсь лишь на основных особенностях. Необходимо учитывать специфику Интернета и знать структуру, и возможности современных интернет-ресурсов, их сильные и слабые стороны. Сейчас эпоха Web 2.0, а это значит, что контент генерируется самими пользователями. Пользователи напрямую, без посредников выпускают информацию в Интернет. В связи с этим, появились сервисы, делающие такое размещение очень простым. Поэтому необходимо сочетать традиционные интернет-ресурсы, такие, как форумы и сайты, и «вебдванольные» – такие, как блоги, социальные сети, сервисы закладок, фотохостинги и другие.

- Какие особенности площадки нужно учитывать при блокировании негативной информации в блогах?

Е.Ю.:
Основная особенность – в том, что надо говорить с людьми на понятном им языке и на те темы, которые их интересуют. На мой взгляд, совершенно необходимо принимать во внимание специфику аудитории каждой площадки. Невозможно создать универсальный рецепт для всех ресурсов. Часто приходится адаптировать контент, как по содержанию, так и по форме изложения, под требования и привычки конкретного сообщества. Если этого не делать, могут просто удалить все сообщения, размещенные там. С другой стороны, если понять требования конкретной площадки, можно привлечь на свою сторону ее «постоянных жителей» и даже побудить их к совместным действиям.

- Что стоит предусмотреть, занимаясь блокированием информации в Интернете?

Е.Ю.:
Во-первых, как я уже говорил, надо, как можно тщательнее, изучить потребности аудитории, с которой работаешь на том или ином интернет-ресурсе. Необходимо уважать правила и обычаи этих людей. Помнить, что в социальных сетях очень свободолюбивая публика, часто с обостренным чувством справедливости и отрицательно относящаяся к манипулированию общественным мнением. Поэтому врать там нельзя.
Во-вторых, требуется помнить о «предпочтениях» роботов поисковых машин. Это вообще неурегулированная официально сфера жизни Интернета, но подчиняется она, тем не менее, определенным правилам, которые при всей своей неофициальности, понятны и известны. Интернет в этом плане напоминает Дикий Запад – правила есть, они просты и неукоснительно соблюдаются, но нигде четко не написаны.
В-третьих, в Интернете существует вероятность хакерской атаки на информационный ресурс, поэтому желательно действовать с учетом этого фактора.
И все это, естественно, должно соответствовать стратегии, которая выбрана в каждом конкретном случае.

- Есть ли какой-то универсальный метод противодействия «черному PR», или каждый случай надо рассматривать индивидуально?

А. К.:
Безусловно, - каждый случай требует индивидуального подхода. Даже двух больных одной и той же болезнью лечат с учетом индивидуальных особенностей каждого. У кого-то может проявиться аллергическая реакция на рекомендованный препарат, кому-то, в силу ослабленности организма, надо добавить курс витаминов, одному дозу антибиотиков побольше, другому поменьше… Вот и в нашем случае – нет одной «волшебной таблетки», нет одного универсального метода. Есть набор некоторых компонентов, которые нужно умело комбинировать.

- Можно ли использовать оффлайновые методы в Интернете?

Е.Ю.:
Многие методы могут быть применены в Интернете, но далеко не все. Есть такие действия, которые в Интернет не перенесешь. Нельзя, например, выкупить весь тираж газеты с компроматом, как иногда практикуется «в реале» - потому что нет ни газеты, ни тиража.

- Стоит ли искать управу на «черных» пиарщиков в суде?

А. К.:
- В двух случаях: если у вас очень много времени и вы любитель посутяжничать или, если у вас очень много денег и вы имеете возможность нанять кучу дорогостоящих специалистов, которые долго (и, скорее всего, безуспешно) будут «искать концы», исполнителей и заказчиков. И чего вы добьетесь, если бригада ваших специалистов обнаружит, что «исполнитель» (то есть, интернет-ресурс с которого пошел «разгон» негативной информации против вас) расположен на хостинге в Буркина-Фасо, предположим? Бессмысленное занятие… Есть отдельные прецеденты, когда пострадавшая сторона находила справедливость в судебных инстанциях и суд постановлял возместить моральный ущерб и удалить порочащую информацию с сайта-клеветника. Но, во-первых, - таких прецедентов настолько мало, что эти примеры можно рассматривать, как те самые исключения, которые лишь подтверждают правила. А, во-вторых, - чего добился истец, кроме морального удовлетворения? Ровным счетом – ничего. Информацию из Интернета удалить невозможно. Она остается в сохраненных копиях на серверах поисковых машин, она остается в архивах Интернета, она размножилась на другие интернет-ресурсы. Информацию можно лишь «задвинуть» настолько глубоко, чтобы ее уже никто не нашел и не стал искать. Об этом мы с Евгением Ющуком так же рассказываем в нашей книге.

- Как отражается, на Ваш взгляд, деятельность «черных» пиарщиков на имидже профессии в целом?

А. К.:
- Плохо отражается, разумеется. Как же еще она может отражаться? Точно так же, как «деятельность» отдельных гаишников-взяточников нанесла весьма ощутимый урон имиджу всей правоохранительной системы и сделала ее работников героями не самых цензурных баек и анекдотов. Так и «деятельность «черных» пиарщиков» (язык не повернется назвать их PR-специалистами, именно – «пиарщиками») наносит урон всей профессии, всем работникам цеха. "Шел Израэл и Роберт Скобл в своей книге "Разговор дороже денег. Как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей" процитировали шутку, которая была очень популярна в США: «Почему юристы так любят пиарщиков? Потому что на их фоне они могут выглядеть благопристойно». Адвокаты в Штатах, как вы знаете, это такие же «отрицательные герои», как у нас работники автоинспекции. Комментарии, как говорится, излишни.

Via блог Александра Кузина


Рекомендую статью:
 Ющук Евгений Леонидович. "Проколы" сетевых засланцев. Туземные "джеймсбонды" от гражданской авиации.
Tags: pr, Александр Кузин, Евгений Ющук, интервью, книга, противодействие, черный PR
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 2 comments