Ющук Евгений Леонидович (yushchuk) wrote,
Ющук Евгений Леонидович
yushchuk

Принципы конкурентной разведки

http://union.kz/ru/biz/competition/pubs/2004/12/29/160/

Принципы конкурентной разведки
29.12.2004 Ю. П. ВОРОНОВ,

В первой статье из цикла публикаций о конкурентной разведке рассказывается, о её особенностях в России, задачах, которые наиболее часто ставятся перед ней, и способах решения некоторых из них, в частности, о том, как не промахнуться с назначением цены.

Журнал "ЭКО", № 10 2004г., (http://econom.nsc.ru/eco/index.htm)

Для того чтобы понять, как действует конкурент, надо знать его сильные и слабые стороны, выстроить схему его действий. Если кто-то полагает, что ситуация на рынке изменяется сама по себе — ему нечего делать в конкурентной разведке. Следует всегда подозревать, что эту ситуацию изменили твои конкуренты, действуя не спонтанно, а вполне сознательно. Но конкурентная разведка — это не слежка за конкурентами. Она принципиально отличается от тотального вынюхивания, каким страдают государственные спецслужбы во всех странах мира.

Разведывательная информация отличается от обычной тем, что
она — целевая. Это не сведения вообще, а информация, служащая достаточным основанием для принятия вполне конкретного решения.
Что не движется, то невидимо

Конкурентная разведка изучает только изменения. Если на рынке все спокойно, цены не меняются, все конкуренты довольны занятыми ими рыночными нишами, не пытаются переделить рынок — конкурентная разведка лишь перепроверяет, действительно ли это так? Не происходит ли что-нибудь, предваряющее будущие изменения цен и ассортимента?

Можно провести аналогию принципов конкурентной разведки и устройства зрения многих животных и насекомых. Лягушка, например, вообще не видит ни один объект, который не движется. Так и те, кто занят конкурентной разведкой, должны видеть только то, что изменяется на рынке. Но, в отличие от академических исследований, изучение рыночных изменений в конкурентной разведке идет не как анализ длинных временных рядов, а как описание событий (действий конкурентов), имевших место между двумя фиксированными моментами времени.
Разделение живого и мертвого

Когда известному герою Мольера сказали, что он говорит прозой, удивлению того не было границ. Нечто похожее произошло и со мной, когда одна из фирм заказала (не для публикации, а для собственных нужд) перевод книги Ларри Каханера "Основы конкурентной разведки". По мере работы над текстом становилось все более очевидным, что, сами того не зная, мы на протяжении десяти лет занимаемся конкурентной разведкой.

Какого-то специального желания делать это не было, направление исследований определялось не столько потребностями заказчиков, сколько стремлением по-новому подходить к экономическим исследованиям. У меня всегда вызывали отвращение рассуждения о якобы естественном ходе экономических процессов, когда экономисты уподоблялись физикам, изучающим нечто, существующее самостоятельно, само по себе, безотносительно людей, участвующих в этих процессах [1]. Последствия того, что человека выбрасывают из экономической теории, хорошо известны. Например, из-за этого в голову советских людей вбивались идеи типа: "Будем строить коммунизм, потому что он все равно наступит". А в головы постсоветских россиян вколачивают потрепанную идею почти трехвековой давности: "Частный интерес не обманет". Когда человека считают примитивным быдлом, управляемым лозунгами, — это тоже противно.

А в конкурентной разведке все не так. Ты исходно полагаешь, что твой конкурент — человек разумный, что у него есть своя задумка, может быть, даже — стратегия, он действует, руководствуясь не только критерием максимума прибыли или минимума затрат. Иными словами, конкурентная разведка — это жизнь, экономическая теория — это мертвечина. Я, конечно, утрирую такое противопоставление. Есть и другая экономическая наука, в которой анализируется "экономика с человеческим лицом" [2]. Но достижения нобелевских лауреатов по экономике, которые думают таким образом, пока не признаны повсеместно. Господствует представление о некоторых общих законах экономического развития, которые действуют независимо от людей.

В особенности это касается даже не марксизма, а так называемой economics — экономической теории, которая преподается стандартно практически во всех вузах мира, унылой компиляции положений разных экономических научных школ. Там нет мотивации, активных решений, все участники хозяйственной деятельности примитивно рациональны, они не накапливают опыт, лишены возможности следовать собственной, самостоятельно выработанной стратегии.

Эта наука совершенно бесполезна для конкурентной разведки вследствие общих методологических расхождений. Конкурентная разведка ищет то, что экономическая наука как теоретическая дисциплина оставила за пределами своих фундаментальных исследований.

В академических исследованиях считается: чем длиннее временной ряд — тем надежнее полученные результаты; в исследованиях по конкурентной разведке длинный динамический ряд считается бесполезным. Если отступить от текущего момента, скажем, на полгода назад, то в то время и состав конкурентов, возможно, был другим, и уж совершенно точно у конкурентов были иные планы, намерения, другая программа действий.

Долговременные связи между параметрами рынка в академическом исследовании полагаются неизменными, действующими не только в прошлом, но и в настоящем, и в будущем. Специалисты в области конкурентной разведки не имеют возможности пойти на такие упрощения. Они должны давать ответы на вопросы, которые относятся к совершенно конкретному моменту времени. И даже если им известны общие закономерности, их знание не позволяет ответить на вопрос, поставленный руководством фирмы или заказчиком...

<Весь текст статьи можно загрузить, пройдя по ссылке. Скачается Word'овский файл.>


Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments