Ющук Евгений Леонидович (yushchuk) wrote,
Ющук Евгений Леонидович
yushchuk

Михаил Умаров рассказывает в Forbes Russia о принципах работы в современных медиа

Михаил Умаров. Блог Ющука Евгения ЛеонидовичаСегодня многие компании еще только приходят в блогосферу и социальные сети. А, придя туда, сталкиваются с проблемами, которые для них оказываются совершенно новыми и неожиданными.

Кто-то ведет себя при этом не как представитель компании, а как 15-летний подросток (которым и попал впервые в Интернет). Кто-то считает, что в блогосфере и социальных сетях можно отмолчаться, если не нравится собеседник (и еще пара сотен или тысяч  его соратников, которые добавляются по мере такого молчания). Кто-то считает, что "Интернет большой и никто не найдет наших шалостей". Кто-то наивно полагает, что, систематически атакуя известные компании или людей, сможет всегда сохранять анонимность, получать опыт и/или кураж,  и "ответки" не будет.

В любом случае, понимание того, что современные информационные ресурсы имеют фундаментальные отличия от того, что было еще несколько лет назад, не ко всем приходит безболезненно. У некоторых шаблоны не рвутся, а, скорее, взрываются...

Безусловно, своевременна и полезна в этом плане статья Михаила Умарова  "5 способов погасить скандал в социальных сетях", опубликованная в Forbes Russia.
Полезна, на мой взгляд, специалистам маркетинга PR, конкурентной разведки. Да и руководителям, многие из которых до сих пор в конфликте выбирают между методом "пройдет само через пару месяцев" и методом "как завалить этот сайт?".

Приведу большой отрывок статьи. За наводку благодарю pr_major . Далее - цитата.

"...фундаментальное отличие «новых медиа» от традиционных. Освещение корпоративных скелетов из шкафа в газете или журнале, конечно, всегда было неприятным делом. Но газета живет один день, журнал — неделю или месяц, а потом эта информация уходит в архив, то есть для большинства людей в небытие. В интернете часто нет разницы между вчерашним скандалом и негативом пятилетней давности, вопрос лишь в позиции выдачи поисковой машины. Поэтому современный подход к репутационному менеджменту и кризисным коммуникациям должен строиться с учетом новых правил.

Анализировать риски

Любой негатив теперь останется с вами навсегда. Соответственно акценты в работе должны существенно сместиться с кризисных коммуникаций, то есть «тушения пожаров», в сторону работы с рисками. Это не так уж сложно. Надо начать с простой процедуры — «забить» в поисковиках свой бренд в сочетании с такими словами, как «ад», «уроды», «вранье», «плохо». Многое тут же станет яснее. Для более глубокого анализа стоит проводить мониторинг и анализ социальных сетей. Тогда все репутационные риски будут как на ладони. Останется только донести их до людей, принимающих решения. Далее компания может начать разговаривать с людьми в социальных сетях, решая их проблемы, убеждая, споря и просто выслушивая мнения.

Быть готовым к изменениям

С накопленной обратной связью придется что-то делать — это сложнее всего. Изменения — болезненный процесс для любой организации в принципе, особенно изменения в пользу клиентов, так как они связаны с потерей денег.
Главная задача специалиста по коммуникациям заключается в том, чтобы пойти против течения и настоять на изменениях. Он должен костьми лечь, чтобы пресечь негатив на уровне действий компании, какой бы сиюминутной выгодой они ни были продиктованы. Потом исправлять будет уже поздно. Нужна постоянная готовность к переменам.
На эту тему есть совсем свежая история. В марте 2010 года Greenpeace начала крестовый поход против производителя шоколадок Nestle, и конкретно — бренда Kit Kat. На своем сайте, а потом на YouTube Greenpeace разместила шокирующее видео, которое призывало компанию «сделать перерыв» — прекратить закупки пальмового масла у поставщиков, связанных с незаконной и губительной вырубкой тропических лесов Индонезии. Результатом вырубки становится вымирание орангутанов и общее изменение климата. В ответе, данном Nestle в СМИ, на сайте и в своем сообществе на Facebook, внимание акцентировалось на том, что корень всех проблем — не компания, а политики, принимающие решение о производстве биотоплива из пальмового масла, а также сообщалось о разрыве контракта с крупнейшим поставщиком сырья.
Такой ответ людей не удовлетворил. В результате сообщество, в котором было зарегистрировано более 100 000 «фанатов» марки, превратилось в огромный коллектор негатива — тысячи людей оставляют комментарии и обращения к Nestle, ссылки на сайт Greenpeace или публикации в СМИ, меняют свои «юзерпики» на картинки с сайта «зеленых», изображения орангутанов и т. д. Люди ждут от компании более решительных действий.

Упреждать события

Надо действовать оперативно. Авиакомпания Virgin Atlantic в конце 2008 года столкнулась с проблемой: один из членов экипажа в профессиональном сообществе на Facebook, где пилоты обычно обсуждали маршруты и расписание, назвал пассажиров быдлом, а также предположил, что на борту водятся тараканы. Выбор был прост: защищать своих, пытаясь замолчать проблему, или безоговорочно встать на сторону потребителя. Перевозчик незамедлительно выпустил пресс-релиз об увольнении всех 13 членов экипажа за нанесение ущерба репутации и оскорбление пассажиров. В Virgin рассудили правильно. Ссылки на дискуссию все равно распространились бы в социальных сетях. Но тогда компании пришлось бы оправдываться, реагируя на негатив в гораздо большем масштабе.

Отвечать на тех же площадках

Если бренд атакован в интернете, защищаться надо там же. Яркий пример подала в 2009 году сеть Dominos Pizza. Два сотрудника компании выложили домашнее видео на YouTube, где они добавляют в пиццу всякие гадости, сморкаются в нее и делают другие неприятные вещи.

За первые двое суток ролик посмотрело более миллиона пользователей, продажи упали, эксперты оценили потери в $50 млн. Инцидент активно освещали газеты и телевидение. Урон репутации был очевиден, хотя сотрудники были уволены и даже отправлены под суд. Вернуть всех ушедших клиентов в такой ситуации невозможно, речь идет скорее о том, как минимизировать ущерб. Основой PR-кампании Dominos стало выступление ее президента на YouTube. Посмотрите, это отличное пособие по кризисным коммуникациям.


Не забывать извиняться и благодарить

Всего за две минуты президент Dominos сказал самое важное: что компания всерьез восприняла инцидент, что для нее самое важное — доверие потребителей, что она проверила санитарное состояние своих пиццерий, пересмотрела практику найма персонала и т. д. И конечно, извинился перед потребителями, поблагодарив тех, кто известил компанию об инциденте.
И это пятое правило. С людьми надо разговаривать, причем делать это уважительно, не забывать извиняться и благодарить. В конце концов, как это ни удивительно, люди хотят сделать ваш бренд лучше.

Таким образом, стратегия кризисного менеджмента в интернете сводится к очень простым вещам: надо по возможности избегать плохих поступков, «смотреться в зеркало» — слушать мнения людей о бренде и компании, разговаривать и объяснять свое поведение, а также уметь признавать и исправлять свои ошибки. В конечном итоге это стоит компаниям много дешевле, чем тушение пожаров в социальных сетях".

Конец Цитаты.

Полный текст - здесь


Tags: forbes, Михаил Умаров, социальные медиа, управление рисками
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments