Ющук Евгений Леонидович (yushchuk) wrote,
Ющук Евгений Леонидович
yushchuk

Categories:

PR-атака на Nestle через Facebook и YouTube

Пример хорошо срежиссированного активного мероприятия в Сети. Материалы о том, как социальные сети предоставляют технические возможности для атаки на корпорации.

Флэшмлб  + "цепляющий сюжет", связанный с основным процессом использования продукции компании + хорошая организация атаки привели, судя по публикации, к пересмотру списка поставщиков компании.

И увеличили себестоимость продукции компании, снизив, соответственно, либо ее конкурентоспособность, либо ее прибыльность.

Greenpeace разместил на YouTube ролики, показывающие, как вы, поедая батончики Nestle, поедаете неаппетитный продукт. Пачкая лицо - Ваше лицо(!) в крови. В этой сырой, заразной, противной, несъедобной, отвратительной крови (несчастных обезьянок).
Видеоряд сделан очень простым и запоминающимся, и ставит сильный "якорь": каждый раз, слыша хруст батончика, и даже видя его упаковку, впечатлительная публика будет вспоминать эти кадры и экстраполировать на себя.
Да и шерсть в батончике не добавляет аппетита.







Вот непосредственно само видео (впрочем, его часто убирали с Ютуба, так что не гарантируется воспроизведение)

А еще в самом начале ролика стоит призыв распространить ролик, как можно быстрее и шире, и постоянно загружать его вновь и вновь.


Был специально создан и логотип, усиливающий ассоциации, заложенные в ролик:


Кто не помнит, как выглядит лого атакуемых батончиков, напоминаю - чтобы был понятнее заложенный авторами атаки ассоциативный ряд:


Атака обращена к эмоциям и за счет этого работает. К логике здесь обращаться было бы, на мой взгляд, бессмысленно - т.к. логические построения вряд ли выдержат минимальную критику.
Есть серьезные сомнения в том, что жизнь орангутангов (а якобы для спасения именно этих обезьян ролик и сделан) ощутимо улучшилась. Впрочем, вряд ли орангутанги были заказчиками - соответственно, не им быть и конечными бенефициарами.

Кстати, именно отсутствие эмоционального компонента в линии защиты компаний от PR-атак, и является наиболее серьезной ошибкой атакуемых на информационном уровне предприятий. Компании чаще всего от атаки, адресованной к эмоциям, пытаются отбиваться только логикой. А это разные "измерения", своего рода параллельные миры, которые, конечно, оказывают влияние друг на друга, и местами даже пересекаются, но не идентичны.

Из Сети история с роликом перекочевала в прессу.

Англоязычные материалы с подробностями можно посмотреть, например, здесь и здесь.

Далее - перепост русскоязычной статьи с блога gasinec (которому спасибо за наводку)

Экологическая организация Greenpeace при помощи видеохостинга YouTube, социальной сети Facebook и других онлайновых инструментов воздействия на общественное мнение с успехом продемонстрировала: при правильном использовании социальных медиа в пиар-войне можно победить даже крупнейшие транснациональные корпорации. Накануне один из крупнейших в мире производителей кондитерских изделий и других продуктов питания, швейцарская Nestle, объявила об изменениях в политике закупок для своих производств пальмового масла и бумаги. Корпорация отныне станет покупать не "где дешевле", а только у тех
производителей, которые ответственно относятся к экологии, не нанося ущерб "легким планеты" - тропическим лесам. Выбрать правильных поставщиков ей поможет The Forest Trust - неправительственная организация, занимающаяся, в частности, защитой одних зеленых насаждений (диких тропических лесов) от других (пальмовых плантаций).
Совсем недавно Nestle и помыслить не могла пойти на такой, вероятно, невыгодный для своего бизнеса шаг. Однако восемь недель назад британское отделение Greenpeace разместило на YouTube ролик, весьма наглядно (слабонервным и беременным смотреть не рекомендуется) приравнивающий перекус шоколадным батончиком KitKat производства швейцарской корпорации к поеданию живьем орангутанов, чьи родные леса уничтожают поставщики Nestle.
Шокирующее видео быстро набрало сотни тысяч просмотров, плохие новости дошли и до Nestle, которая добилась его удаления с видеохостинга по довольно нелепому обвинению в "нарушении авторских прав". Что, предсказуемо, оказалось абсолютно бесполезным - армия сторонников Greenpeace была готова заново выкладывать тысячи копий клипа день за днем.
YouTube удалил критическое видео о Nestle
Ту же армию оперативно мобилизовали для атаки методом размещения критических комментариев на рекламной странице Nestle на Facebook (все они появлялись в лентах обновлений тех пользователей социальной сети, кто ранее нажал этой на странице кнопку "нравится"), а также подрядили писать десятки тысяч электронных писем в корпорацию с требованием прекратить всякие отношения с губителями индонезийских орангутанов. После того, как представитель Nestle пообещал удалять со страницы на Facebook все комментарии пользователей, чей юзерпик представлял собой видоизмененный по наущению Greenpeace логотип швейцарской фирмы, ситуация для кондитеров стала еще хуже.
Так проявилась "темная сторона" активно создаваемых ведущими корпорациями страниц в Facebook - из инструмента повышения лояльности потребителей и укрепления их связи с брендом они могут в одночасье превратиться в инструмент для нанесения этому бренду тяжелых пиар-увечий. Особенно если отвечающие за работу этих страниц сотрудники, не до конца понимая природу и механизмы работы социальных сетей, впадают в панику и начинают совершать одну ошибку за другой.
Итак, толковая работа в социальных сетях оказалась куда более эффективной (и, кстати, куда менее затратной), чем традиционные методы экологических активистов - демонстрации, приковывания себя наручниками к различным объектам инфраструктуры, вывешивание транспарантов в труднодоступных местах и т.п. Приятно было бы порадоваться за тропические джунгли и спасенных орангутанов, однако оснований для этого на самом деле нет. Даже если Nestle, как обещает, прекратит закупки пальмового масла у компаний из стран третьего мира, вырубающих тысячелетние джунгли под плантации пальм, никто не помешает этим компаниям найти других покупателей. Думается, что китайским кондитерам будет глубоко наплевать на возможные пиар-последствия закупок "отягощенного злом" пальмового масла - хотя бы потому, что ни Facebook, ни Twitter за "Великим китайским файрволом" не работают. Так что единственными результатами кампании Greenpeace станут, видимо, некоторое снижение прибылей Nestle и успокоение совести перекусывающих "Кит-Катом" офисных работников.
 
источник

----------------------------------------------------------

Конкурентная разведка, обучение конкурентной разведке и мой бизнес:

Моя презентация о том, что такое Конкурентная разведка, чем и как она занимается

Моя презентация "Чем занимаются компании, оказывающие услуги Конкурентной разведки на аутсорсинге?"

Все мои, Ющука Евгения Леонидовича, курсы (семинары) включают в себя и теорию, и практику. И весь материал "обкатан" моими выпускниками в реальных условиях.

- Курс "Маркетинг рисков и возможностей: Конкурентная разведка" (Полный курс конкурентной разведки, включающий в себя и материал остальных курсов)

- Курс "Конкурентная разведка: работа с людьми и в Интернете" (Интернет-разведка)

- Курс: "Управление репутацией в Интернете" (сюда входит обучение ведению системы корпоративных блогов и профессиональный поиск в Интернете)

- Курс: "Информационная война в Интернет-форумах "

Мои, Ющука Евгения Леонидовича, выпускники успешно применяют полученные знания и навыки, как в бизнесе, так и на государственной службе. Кроме курсов, на странице по ссылке вы увидите ответ на важный (а в конкурентной разведке еще и деликатный) вопрос: ОТЗЫВЫ СЛУШАТЕЛЕЙ.

А также:
1.  Подробный "ОТЗЫВ-АНАЛИЗ ПО КУРСАМ ЮЩУКА ЕВГЕНИЯ ЛЕОНИДОВИЧА" от руководителя компании.

2. Отзыв о курсе Ющука Евгения Леонидовича по конкурентной разведке от руководителя компании ОСМП.

3. Отзыв Посольства РФ

Книга "Дезинформация и активные мероприятия в бизнесе <br />",<br /> Александр Кузин, Игорь Нежданов, Евгений Ющук. Книга "Дезинформация и активные мероприятия в бизнесе".  Александр Кузин, Игорь Нежданов, Евгений Ющук.

Ющук Евгений Леонидович: Twitter по конкурентной разведке


Tags: greenpeace, nestle, Бизнес-разведка, Деловая разведка, Евгений Гасинец, Евгений Ющук, Ющук Евгений Леонидович, активное мероприятие, черный PR
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 7 comments