Ющук Евгений Леонидович (yushchuk) wrote,
Ющук Евгений Леонидович
yushchuk

Category:

Интересная дискуссия на тему "черного PR" и негативно-имиджевых технологий.

На мой взгляд, информация, которая фигурирует в информационных воздействиях, бывает четырех основных типов:

1. Достоверная позитивная (часто встречается в "имиджевом пиаре", но, конечно, не только там)

2. Недостоверная позитивная (нередко встречается в рекламе или в "продуктовом пиаре", но, конечно, не только там)

3. Достоверная негативная (часто встречается в негативно-имиджевых кампаниях, не противоправна)

4. Недостоверная негативная (т.е. клевета или действия, порочащие честь, достоинство и деловую репутацию - нередко встречается в негативно-имиджевых кампаниях, противоправна).

Единых, и, тем более, обязательных стандартов в этой сфере не существует. Но, как правило, в профессиональной среде "черным PR" называют 4-й пункт (есть, правда, и те, кто вообще "цвета пиара" не признаёт ни в каком виде).

На обывательском же уровне, любая негативно-имиджевая кампания воспринимается как "черный PR".
Хотя, при этом, если  "копнуть" поглубже, никто из обывателей не может объяснить, почему не считает "черным пиаром" информацию о Чикатило - которого вспоминают исключительно как серийного маньяка, совершенно оставляя за кадром что он добросовестно собирал макулатуру, носил октябрятскую звездочку и активно участвовал в жизни пионерской дружины. А, возможно, даже однажды спас котенка или перевел через дорогу старушку.

На Форуме Сообщества Практиков Конкурентной разведки (СПКР), когда речь зашла о негативно-имиджевых технологиях, появилось очень интересное сообщение от участника с ником hound.


На реплику другого участника форума: "чернота" проистекает не столько от недостоверности, сколько от акцентов и оттенков в представлении вполне достоверных сведений.", hound дал вот такой развернутый ответ:
"Это не так. Это свойство не только черного пиара, но ЛЮБОГО пиара.

Пиар - черный, белый, серо-буро-малиновый - ВСЕГДА есть смещение акцентов с определенной целью.

Вот простой пример. Все мы встречались с рекламой банковских кредитов. Вы хоть раз видели, чтобы в такой рекламе рассказывалось о последствиях для клиента в случае просрочки кредита?
А некогда - не так давно - закон не обязывал банки указывать эффективную ставку кредита. Чем банки вовсю пользовались - декларировали одну ставку, а многочисленные "надбавки" так прятали, что люди обнаруживали это только тогда, когда начинали платить.
А сейчас закон обязывает банки указывать эффективную ставку. И если она расходится с объявленной - попробуйте-ка найти ее в рекламной объявлении, хотя она там и присутствует.
И, заметьте - никто это черным пиаром не называет. Что, в общем, правильно.

Поэтому критерий "смещения акцентов с определенной целью" не может применяться для определения "черный пиар - нечерный пиар".

Профессионалы же обычно выделяют 3 типа пиара: белый, или позитивно-имиджевый, негативно-имиджевый и собственно черный. Под черным понимается негативно-имиджевый пиар, построенный на ложной информации. А негативно-имиджевый пиар строится на достоверной информации.

Если же мы имеем дело с всесторонним освещением какого-то явления, без какого-либо смещения акцентов, это может быть очень многое, но не пиар. Это может быть качественное научное исследование, качественная журналистика - и еще много чего. Но пиар - никогда."


А затем была создана отдельная отдельная ветка под названием "Негативный PR". Вот ее первые два сообщения:

Сообщение первое.
В одной из тем на этом форуме зашел разговор и некоторых формах негативного PR. Предлагаю в этой теме поговорить поподробнее.

Пиарщики обычно разделяют негативный пиар на 2 главных направления: черный PR, то есть распространение негативной ложной информации, и негативно-имиджевый PR, то есть распространение негативной правдивой информации. Такое разделение - не блажь пиарщиков, так как методы противодействия, с которыми непосредственно сталикиваются пиарщики в своей работе, достаточно сильно различаются в зависимости о того, распространяют ли враги достоверную или ложную информацию.

В случае "черной" кампании обычно достаточно доказать ложность информации - и все, кампания сходит на нет. А вот в случае достоверное негативной информации это неприемлемо, там нужны значительно более тонкие методы.

Приведу пример - совсем недавний, все его еще помнят. "Во время демонстрации полицейские избили беременную женщину". В результате внимательного просмотра видеоматериалов с демонстрации выяснилось, что никакой беременной женщины вообще не было. Как только это было доказано - кампания тут же сдулась.

Однако нередко пиарщикам в своей работе бывает не так просто понять, имеют ли они дело с черной или негативно-имиджевой кампанией. Казалось бы, просто - клиент сам должен это сказать. Однако сплошь и рядом клиент обманывает своих пиарщиков - сознательно или подсознательно - и утверждает, что распространяемая информация против него ложная, в то время как на самом деле она правдивая.

Соответственно, пиарщик, основываясь на информации клиента, выстраивает отбеливающую кампанию на факте ложности, в затем враги предъявляют неоспоримые доказательства - и вся отбеливающая кампания разваливается.

Поэтому для пиарщика очень важно понять - вне зависимости от того, что ему говорит клиент - черная ведется кампания или же все-таки негативно-имиджевая. А это в условиях недостатка информации сделать не так просто.

Я предлагаю в этой теме разобрать одну давнюю PR-кампанию, о которой информации не слишком много, и о которой до настоящего времени доподлинно неизвестно - была ли она черной или же негативно-имиджевой. Сразу оговорюсь - я сам этого не знаю доподлинно. Я думаю, если нам дастся установить истину по тому эпизоду - мы сможем выработать алгоритм, по которому сможем определять достоверность любой PR-кампании. PR-кампанию, которую я предлагаю разобрать, я вкратце опишу в следующем посте.


Сообщение второе
Это старая история. еще из советских времен.

Кто-то, возможно, думает, что в СССР была только пропаганда, а PR не было вообще. Действительно, пропаганда была доминирующей формой работы с общественным мнением, но иногда использовались методы, с полным правом относившиеся к PR.

В первой половине 80-х, особенно после смерти Брежнева, руководству страны стало ясно, что грядет смена поколений в руководстве страны. Поскольку СССР не развивался по модели "наследственного коммунизма", полной ясности с преемником не было. Руководство расколось на 2 группы, лидером одной из групп ("реформаторов") стал Горбачев (которого поддерживал, в частности, Андропов), лидером другой ("консерваторов") стал 1-й секретарь Ленинградского обкома партии Романов.

С целью дискредитации Романова КГБ провело против него негативную информационную кампанию по методу ОБС. В официальных СМИ (других вообще не было) об этом, разумеется, не говорилось вообще. Был распущен слух о том, что сын Романова женился, свадьба происходила то ли в Эрмитаже, то ли в одном из дворцов в Ленинграде, гости если с антикварной посуды, взятой из запасников Эрмитажа, ну и перебили немалую ее часть.

Этот слух разошелся очень быстро и весьма живо (и, разумеется, в негативном ключе) обсуждался в народе. Естественно, он оброс "кучей подробностей" Кто-то говорил, что сылн Романова, кто-то - дочь (при этом никто толком не знал, есть ли у него вообще дети, а если есть - то какого пола), где конкретно проходила свадьба - мнения сильно расходились, ну а насчет "побитой посуды" высказывались тоже по-разному - какому конкретно из царей принадлежала в свое время эта посуда.
Эта камания, возможно, и не стала "решающей" в поражении Романова за пост генсека, но, безусловно, немалый имиджевый урон ему нанесла.

Почему это была именно PR-кампания, а не просто разошедшиеся слухи о реальном событии - это я знаю доподлинно. На рубеже 80-90-х я разговаривал с представителями обеих группировок (и "реформаторов", и "консерваторов"), и все они утверждали, что это была именно организованная кампания. Поскольку разговоры были конфиднциальными, оснований не верить у меня им нет. А вот относительно правдивости этой кампании мнения моих собеседников сильно расходились, причем, обращаю Ваше внимание, вне зависимости от принадлежности к той или ной группировке.

До настоящего времени я так и не знаю правды - "было это или же не было". То есть - была черная или просто негативно-имиджевая кампания.

Может быть, наш "коллективный разум" окажется в состоянии ответить на этот вопрос?


Кому будет интересно - присоединяйтесь, или просто смотрите обсуждение тут.

Tags: pr, Бизнес-разведка, Деловая разведка, Евгений Ющук, Коммерческая разведка, СПКР, негативно-имиджевые кампании, черный PR
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments