Ющук Евгений Леонидович (yushchuk) wrote,
Ющук Евгений Леонидович
yushchuk

Елена Ларина. Чем отличается разведанализ от бизнес-анализа. Часть 1.

Елена Ларина хорошо известна специалистам Конкурентной разведки. Ее непосредственная работа - хэдхантинг, но, помимо этого, Елена публикует отличные материалы на тему общих принципов работы с информацией методами, которые приняты в разведке. Популярен, в среде специалистов, и ее сайт "Бизнес как разведка" (HRазведка), где есть как теоретические разделы (например, "Мнение Гуру"), так и практические (такие, как "Разведнет" или "Программы и сервисы").
Материал Елены Лариной "Чем отличается разведанализ от бизнес-анализа" относится к теории. Но это та самая теория, без которой успешная практика вряд ли возможна.
Далее - цитата с сайта ci2b.info

Елена Ларина. "Чем отличается разведанализ от бизнес-анализа". Часть 1.

Часть 2 - тут
Часть 3 - тут

Если воспользоваться Википедией, а лучше прочитать монографии по
бизнес-анализу, то обнаружится примерно следующее определение. «Это
дисциплина выявления деловых потребностей и нахождения решения деловых
проблем». Под это определение подпадает абсолютно все, начиная от
конкурентной разведки, заканчивая аудиторской деятельностью. Поэтому на
практике под бизнес анализом понимается нечто иное. А именно: описание
бизнес-процессов с целью выявления имеющихся недостатков и их
устранения. В последнее время это направление получило собственное
название реинжениринг.


В последние годы бизнес-анализ все чаще связывают с так называемой
интеллектуальной обработкой данных при помощи компьютерных систем.
Впрочем, «интеллектуальная» — это, прежде всего, бренд для продажи,
поскольку на практике речь идет опять же о статистике той или иной
степени изощренности с элементами визуализации. Самый последний тренд –
это бизнес-анализ на основе больших данных. Если коротко, речь идет о
том, что сегодня все стороны жизни компании и многие аспекты
бизнес-среды оцифровываются. Полученные данные поступают в хранилище.
Затем они опять же при помощи тех же классических статистических методов
обрабатываются, на основании чего формируются рекомендации для лиц,
принимающих решения. На самом деле никакой магии в больших данных нет.

Это просто оцифровка всего и вся с последующей экономико-статистической
обработкой. Все искусство состоит в том, чтобы создать как можно более
подробные и детальные классификации этих самых больших данных, чтобы они
позволяли получать сегменты потребителей, клиентов, объектов с
максимально предсказуемыми характеристиками. Собственно, вокруг всего
этого и крутится сегодня вся большая айтишная индустрия, чьи обороты
измеряются уже почти триллионом долларов. Именно на этой ниве пасутся
компании, начиная от SAP, кончая С1. Но к конкурентной разведке все это
прямого отношения не имеет. Хотя отдельные элементы
экономико-статистических методов, позволяющих искать скрытые
закономерности в данных входят в арсенал конкурентной разведки,
доступной пока в основном крупному бизнесу.


Кроме того, под бизнес-аналитикой понимают использование вполне
определенных методов типа SWOT анализа, рыночных сил Портера, таблицы
МакКинси, так называемой Бостонской матрицы  и т.п. Все эти методы были
исторически разработаны в рамках различных школ маркетинга и менеджмента
и успешно используются ими. По каждому из этих методов существует
большой объем русскоязычной литературы и материалов в интернете.
Достаточно дискуссионным является вопрос, относятся ли они к
конкурентной разведке. По мнению американцев, которые собственно и
создали конкурентную разведку в ее классическом понимании, все эти
методы являются важнейшими инструментами конкурентной разведки. Их
обсуждают в соответствующих группах в LinkedIn, им посвящены главы в
англоязычных книгах по конкурентной разведке и т.п.


В принципе, к любому методу надо относиться ровно также как к
молотку. Если он выполняет свою функцию, то он вполне годен. В этом
смысле указанные выше классические маркетинговые инструменты конечно же
применяются в конкурентной разведке, но не являются ее основным и
собственным инструментарием. Они – суть вспомогательные методы. Более
того, в силу особенностей российской деловой среды, использование
рыночных сил Портера, таблиц МакКинси и Бостонских матриц крайне
затруднительно. Они ориентированы на так называемый классический, либо
совершенный рынок. А наш рынок похож на совершенный рынок также как
Фольксваген на Бентли.  Поэтому, конечно, знать об этих методах надо.
Можно ими и пользоваться. Но считать их альфой и омегой
разведывательного анализа в реалиях российского бизнеса – весьма
забавно.


Отдельной песней является бенчмаркинг. Говоря по-русски, это
сравнение своей компании, ее продуктов, бизнес-процессов и т.п. с
конкурентами. Исторически американская конкурентная разведка в каком-то
смысле даже выросла из бенчмаркинга. Это было связано с тем, что
конкурентная разведка в США появилась, прежде всего, не просто в сфере
реальной экономики, а непосредственно в производственной сфере.
Соответственно ее работа была направлена на выявление лучших решений в
производстве того или иного продукта и возможности их переноса на
собственные предприятия.


В современной России, где почти треть внутреннего валового продукта
составляет торговля, а значительную часть производящего сектора
приходится на добычу полезных ископаемых, особенно, нефть, газ,
необходимость применения бенчмаркинга весьма ограничена. Он конечно же
полезен для реальной экономики, особенно производящей новую, не имеющей
аналогов продукции, но положа руку на сердце скажем, а много ли у нас
таких предприятий. Поэтому, классический бенчмаркинг, хотя и является
кузеном конкурентной разведки, в России широкого практического
применения в ближайшее время вряд ли найдет. В то же время, бенчмаркинг,
как метод сравнительного бизнес-анализа процессов работы с клиентами,
контрагентами вполне себе применим и полезен. Но хитростей здесь никаких
нет, поскольку любой человек, практически занимающийся бизнесом. Хорошо
знает, по каким параметрам надо сравнивать свою деятельность с
деятельностью конкурентов. Для этого осваивать тонкости бизнес-анализа и
читать академические тома, посвященные бенчмаркингу ему не обязательно.


В последнее время большинство зарубежных специалистов разделяют
конкурентную разведку и бизнес-анализ, который в прямом переводе на
русский означает бизнес-разведку, по принципу внешнее-внутреннее. CI или
конкурентная разведка занимается внешней деловой средой, а BI или
бизнес-анализ, соответственно, внутренней, тем, что происходит внутри
компании.


Нулевая стадия


Полный курс аналитики для конкурентной разведки можно найти в книге
Нежданова И.Ю. «Аналитическая разведка для бизнеса». Книгу советую
прочитать, по меньшей мере, по двум причинам. В ней дан богатый материал
по аналитической разведке применительно к нуждам бизнеса, и изложен
понятным структурированным языком. Мы же остановимся на других аспектах и
других методах конкурентного разведывательного анализа.


Нулевым уровнем аналитики является оценка собранной информации.
Многие из специалистов, практиков, и авторов книг на эту тему выделяют
оценку в самостоятельную стадию. Но сама по себе оценка предполагает
анализ, ведь, в конечном счете, что такое анализ? Это понимание того или
иного предмета. И не просто понимание, а возможность реализовать это
понимание в каких-то прагматических целях. Например, денег заработать в
бизнесе. Либо темную материю обнаружить в физике. Так что в оценке без
анализа просто никуда. Но и анализ проводить без предварительной оценки
информации тоже чревато пустой потерей времени и гарантировано неверным
пониманием того или иного  предмета анализа.


Анализ информации, собранной из открытых, прямых и внутренних
источников, целесообразно проводить как минимум по трем критериям:
достоверности, полноты и актуальности.


Даже ежику, который заблудился в тумане, понятно, чем информация
достовернее, тем жить лучше, тем решения будут приняты правильнее, тем
методы конкурентной разведки использовались эффективнее. Существует
только загвоздка. Поскольку конкурентная разведка действует строго в
рамках закона, в отличие от промышленного шпионажа, который может себе
позволить и разговор телефонный записать, и агента «завербовать», и
шантажом документы добыть и много разного другого уголовно и
административно наказуемого, то при всем богатстве инструментария
конкурентной разведки надо признать, что он не безграничен и не
всемогущ. Поэтому надо четко понимать: стопроцентно достоверная
информация из открытых источников может быть, как правило, добыта о
фактах, которые не представляют интереса для разведки. Зачем нужен
разведчик, если факт  известен всем. А вот неочевидная информация, это
информация, которую сложно многократно перепроверить и стопроцентно
подтвердить.  Об ее достоверности судить много труднее. Она носит по
необходимости вероятностный характер. Девид Кимши, один из самых
известных руководителей израильских спецслужб писал: «Разведка почти
никогда не имеет дело не просто со стопроцентно, но и с высоковероятной
информацией. Как правило, информация, полученная даже от лучших агентов,
имеет вероятный характер. Собственно, мастерством руководителя разведки
и является умение на основе опыта, интуиции и знаний вынести суждение
об уровне вероятности донесения и соответственно ценить его
достоверность».


В бизнесе, также как в государственной разведке всегда требуется
как-то определить  достоверность полученной информации. Есть много
разных методов, но, к сожалению, они по многим причинам не всегда
применимы в жизни. Поэтому зачастую берется на вооружение достаточно
простой, но действенный метод. Он предполагает оценку по трем
приоритетным маркерам:


- чем информация документированнее, тем при прочих равных условиях
она достовернее. Конечно, и документы можно найти или получить
устаревшие, либо не окончательные, а черновики, но, в общем, документ по
большей части  достовернее сообщений в СМИ, особенно в нынешнее время,
когда СМИ все чаще используются для намеренной дезинформации;


- если одни и те же сведения подтверждаются, хотя бы из двух
независимых источников, это говорит о большей подтвержденности
информации. Поэтому понимая, что неочевидную информацию подтвердить из
многих источников невозможно, всегда надо стремиться иметь второе, хотя
бы косвенное подтверждение тех сведений, относительно которых
производится оценка их достоверности;


- третий маркер – авторитетность источника. Тогда, когда для
конкурентной разведки добыча документов бывает затруднительна по
законодательным причинам, а перепроверка сведений оказывается делом
дорогостоящим, этот маркер будет выступать как основной. Чем в прошлом
информация от источника оказывалась достовернее, тем выше вероятность
того, что и в этот раз он не подведет. Хотя, к сожалению, не надо
относиться к этому положению как к аксиоме. При прочих равных условиях
официальные источники считаются более достоверными, чем неофициальные,
если последние не имеют высокого уровня авторитетности.  В общем и целом
платные лицензированные интернет источники информации более
авторитетны, чем бесплатные. Информация, добытая при помощи специальных
программных средств в основном более авторитетна, чем при помощи
простого поисковика.


Исходя из этих трех маркеров, каждый в силу своего опыта и разумения
может сделать вывод о достоверности информации. Единственное, стоит все
время держать в голове, чем объект, к которому относится информация,
сложнее, тем о достоверности судить труднее. Чем  больше интересует
будущее, тем с большей неопределенностью в отношении достоверности нужно
примириться в настоящем. И обязательно помнить, что достоверность
носит, как правило, вероятностный, возможный характер.


С полнотой тоже понятно. Чем информация полнее, тем анализ
качественнее. Но и здесь есть три препятствия. Не всю желаемую
информацию можно получить, как не изощряйся законными методами. Кроме
того, любая информация имеет цену, а организация – бюджет.
Соответственно полнота информации диктуется с одной стороны имеющимися
интеллектуальными и коммуникативными возможностями и программными
продуктами, а с другой стороны, бюджетными ограничениями. Здесь по
русской пословице – по одежке протягивай ножки.


Пословица, конечно, хороша, но какие-то принципы оценки полноты
все-таки надо иметь. В качестве таковых в практической деятельности
можно использовать два маркера:


- информацию можно считать минимально полной, если по каждой
составляющей разведзадания имеется, хотя бы какая-то информация с
допустимой для аналитика или ЛПР  степенью достоверности. Тогда можно
работать дальше. Если не хватает информации хотя бы по  одному из
параметров, то ни о какой полноте речь идти не может. Задание провалено.
Надо возвращаться назад и дособирать информацию;


- возможность нахождения хотя бы одного удовлетворительного решения,
для обеспечения которого и ведется разведработа. Здесь есть две
тонкости. Конечно же, лучше, чтобы вариантов решения было больше, чем
один. Вторая тонкость состоит в том, что этот маркер работает не на
стадии анализа, а уже на стадии проектирования решения.


Что из этого следует? Необходимо установить допустимые минимальные
критерии полноты, а дальше, в зависимости от конкретных обстоятельств
определиться, какая полнота сведений достаточна для принятия
управленческого решения. В любом случае это будет не столь привычная
 количественная оценка, а оценочное суждение лица, принимающего решение,
и его советников. Об этом надо помнить. И постоянно держать в голове,
что оценка информации на полноту будет постоянно корректироваться по
мере проведения анализа и  может создаться необходимость возобновить
работу по сбору информации на любом этапе разведцикла. Надо быть готовым
начать если не всю, то хотя бы часть работы заново.


Зато третий критерий – своевременность, является самым простым для
оценки. Вот его-то в отличие от достоверности и полноты можно и
контролировать, и проверять. Информация всегда нужна для решения задачи
или как говорят в России «снятия проблемы». А и то и другое всегда
привязано к конкретному сроку. Поэтому, самая полная достоверная
информация будет абсолютно бесполезна, если будет представлена позже
требуемого срока.


Поэтому в противоречие с очень многими уважаемыми специалистами, но в
согласии с повседневной практикой бизнеса, я предложила бы простой
способ оценки информации, собранной для анализа. Исходным критерием
является срочность.  Затем устанавливаются ограничения по бюджету и
определяется исходя из этого достижимая степень полноты информации. Хотя
здесь оговорюсь. Мозги что называется, могут компенсировать и
недостаток бюджета, и ограниченность программных средств, но лишь до
определенного предела. Кадры, конечно, решают, но не совсем уж все. При
всех бюджетах, мозгах и прочем, собранная информация по полноте должна
удовлетворять тем двум маркерам минимальной достаточности, о
которых речь шла выше. И уж на заключительной стадии проводится оценка
информации на достоверность.  В итоге мы получим оценку информации на
соответствие срокам, возможной полноте и достижимой  достоверности.


Tags: ci2b.info, Аналитика в конкурентной разведке, Бизнес-разведка, Деловая разведка, Евгений Ющук, Елена Ларина, Коммерческая разведка, Конкурентная разведка, аналитическая работа
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments