Ющук Евгений Леонидович (yushchuk) wrote,
Ющук Евгений Леонидович
yushchuk

Краткая инструкция для начинающего маркетолога-специалиста конкурентной разведки

Ниже приведен пост с Форума разведчиков. Авторство принадлежит специалисту под ником sing out. Рекомендации проверены автором поста на практике в одной из крупнейших российских компаний. Пост был написан в ответ на вопрос начинающего аналитика о том, с чего ему начать выполнение задачи, поставленной руководством в стиле: “сделай все с нуля но сначала напиши план работы”. Можно смело рекомендовать этот текст как инструкцию к действию в типовой ситуации.
******************************************************************

Я очень понимаю Вашу ситуацию, Вы хотите сейчас поучить конкретный список:

1. Самый главный секрет конкурента (стоимость $ХХХ)
2. Объем продаж конкурента по торговым маркам и регионам (стоимость $ХХХ,
периодичность обновления ХХХ)
3. Клиентская база конкурента с условиями (скидки, отсрочки, откаты) (стоимость $ХХХ, периодичность обновления ХХХ)

Вы сейчас хмыкните, но эта информация на 80 процентов нафиг не нужна для того чтобы делать хорошие продажи.

Тепрь, если Вы действительно хотите получить полезный результат, могу предложить следующий порядок действий.

Поэтому подготовьтесь к беседе с руководством:
1. Оформите вышеприведенный список в табличку, вписав 3-4 нуля. Этим вы формально выполните требование smile16.gif Шутка.


2. Сформулируйте не просто вопросы руководителю (те, что предложил уважаемый Иоанн), а свои варианты ответа на них. Для того чтобы их получить пообщайтесь со своими сбытовиками.
Всякий раз, получая ответ, задавайте им уточняющий вопрос: “Допустим, будет у Вас эта информация и что тогда? вы подпишетесь под ростом продаж в 3 раза при той же рентабельности? Вы согласны, если часть зарплаты пойдет на приобретение этой информации, а Вы потом получите премию за перевыполнение планов? А что мешает Вам сейчас делать это не владея этой информацией? А почему Вы сами ло сих пор не выяснили у клиента на каких условиях он берет товар у .., на является ли это Вашей прямой обязанностью или я не прав? Что вы уже делали для того чтобы ее получить? Кто по вашему может владеть этой информацией?” Как минимум много интересного узнаете и авторитет приобретете Хорошо если удасться до встречи с руководством поговорить неформально с парой-тройкой клиентов на тему что нравиться-не неравиться у Вас и конкурентов. smile14.gif

Это минимум, но очень добротный: это позволит вам сформулировать задачу. Не нужно думать, что Ваш руководитель сделает это корректно сразу, ему нужно помогать.

3. Обобщите ответы (сами или подучитесь, как посоветовал уважаемый CI-КР). На основе ответов составьте свое собственное мнение по каждому вопросу.

3. Приведите руководителям очень хорошую метафору уважаемого CI-КР: не превращайте аналитику в “информационный пылесос”, т.е. не стоит стремиться разузнать все, что только можно знать о конкурентах. Вы удивитесь насколько много информации у Вас окажется через год и насколько бесполезной для деятельности компании она может оказаться, если нет задачи.

Источник

Поскольку вслед за этим постом на форуме развернулась дискуссия, считаю нужным привести фрагмент этой дискуссии ниже.

kvisnilainen

Ну, я, конечно, не в “Газпроме” работаю, но могу сказать, что Sing out высказал очень мудрые мысли. Как человек, не понаслышке знакомый и с маркетингом, и с организацией прямых продаж, скажу, что среднего пошиба сейл (прямой продавец) после таких речей уйдет, осознавая свое полное ничтожество в плане умения общаться с клиентами с целью выведывания нужной информации, а вто акула прямых продаж так “врежет” в ответ на эти речи, что мало не покажется… Слово “дармоед” будет самым мягким, что он скажет…

На самом деле, дискуссии о том, должен ли продавец собирать маркетинговую информацию, или это должен делать специально обученный и принятый в штат человек (маркетолог; в какой-то степени спец по экономической безопасности) и т.п.) уже много лет. Пока этот вопрос остается дискуссионным. Лично мое мнение - этим должны заниматься сотрудники отдела маркетинга. Продавцы в этой схеме - не более чем одни из многих источников маркетинговой информации.

Если это мнение вызвало вопросы, готов открыть дискуссию

Борис1602

Продавцы в этой схеме - не более чем одни  из многих  источников маркетинговой информации.

Я согласен с этим мнением, считаю, что получать информацию таким образом необходимо (сам так делаю), но систематизировать и давать оценку, все таки, должны не продавцы.
Но было-бы интересно услышать еще один момент - какие ключевые моменты действительно по-серьезному влияют на уровень продаж, может связки этих точек. Например я от одного оптового покупателя услышал - “мне все-равно, что цена у Вас чуть выше чем у конкурента, зато остальной сервис устраивает больше”. Я, кстати говоря, делаю регулярные справки именно о внутренних проблемах компании, влияющих на прибыльность бизнеса, вижу, что кое-какая реакция есть.

sing out

Давайте подискутируем малость. Согласен, что универсальных рекомендаций не бывает: можно и нарваться. Так коллега наш на свете тоже не первый день - и понимает, что к каждому человеку нужон индивидуальный подход smile3.gif

Здесь мы с вами скорее всего уйдем в тему отношений маркетинга и продаж. У нас как у маркетинга проблем в отношениях с продажами особых не будет в одном случае: если мы друг другу полезны. И разумеется, нужность придется доказать именно маркетологу. Здесь мы в той же ситуации, что и СБ по отношению к генеральному smile14.gif

Продавцы очень близки к клиенту и многая информация им доступнее, чем кому бы то ни было. Другое дело, что продавцы, так же как и маркетологи разные бывают. Иные просто не обращают внимание на буквально “золотую” информацию или не знают что делать с ней. Если маркетолог занет, как переплавить ея в премии для продавцов (за перевыполненные планы) - тогда и продавцу не в падлу будет лишние пару вопросов задать своему клиенту.

Уважаемый Борис1602 интересный аспект поднял. Тут маркетологу и трудно удержаться от прописных истин smile12.gif

Чуть становиться клиент побогаче - как собственные удобства для него важнее, чем лишние 5 руб. Чтобы выяснить за что он их нам отдаст, очень помогает изучать процесс у клиента: что он с твоим продуктом делает после того как купит? удобно ли ему к вам ехать? покупать? пользоваться? что он еще по жизни любит? а как у конкурента то же организовано? и т.д. Иногда до смешного пустяк может влиять на продажи, лояльность, но при этом базовые вещи должны работать четко: товар добротный за свои деньги; документов - полный комплект; дозвониться - легко; ассотимент - что обещали -всё есть, когда обещали и проч. Откаты откатами, но не везде это уже принято, кое-где уже принято по-другому smile8.gif

У меня правдо проблема была: хочет клиент одну услугу в качестве добавки, она прямо просится она к этому продукту, но, сцуко, дорогая. Платить за нее он не будет, а мы - разоримся. То есть проблема ни что, а как… Тогда так и придумали, до сих пор обидно smile2.gif

CI-KP

Я хотел бы уточнить два момента.

1. Есть (точнее, я встречал на практике) два основных типа отношений между маркетингом и продажниками.
1.1. Каждый сам по себе. Отношения анагонистические. Продажники - чистая тактика, маркетинг - стратегия. КР кстати, если она есть, отлично стыкует их через себя при грмотной постановке работы с людьми внутри своего предприятия. По моим наблюдениям, схема самая частая. Именно в этой схеме маркетинг выступает в роли егеря, а продажник - в роли стрелка. В полезности маркетинга сомневаются в любом случае, но если маркетинг показывает “место охоты” качественно, то сомневаются меньше, чем если он это делает плохо.

1.2. Сбыт и маркетинг объединены. На деле происходит так, что внутри этого формально единого подразделения все равно есть разделение задач между отдельными людьми. В таком случае наиболее ярко проявляют себя продажники, от природы склонные к анализу ситуации и умеющие мыслить стратегически. Потому что они имеют поблизости тех, кто понимает их и кто им полезен.

2. То, что сказал уважаемый sing out, надо понимать не совсем буквально. Он сказал ЧТО надо говорить. Не менее важно и то, КАК это делать. Конечно, если посадить сэйлза в гинекологическое кресло, прикрутив ноги и руки вязками, направить в глаза лампу, взять в руки паяльник и дословно произнести написанное sing out’ом, то эффект будет не очень хорошим :) Даже если его поймать спешащим в туалет в конце обеденного перерыва и зачитать эти вопросы по бумажке, разультат будет плохим.
Но если сказать это все правильно (а “правильность” сильно зависит от характера собеседников и от обстановки, в которой беседа проводится), то все будет отлично. Это что касается тактики задавания вопросов.

3. По стратегии задавания этих вопросов. Вопросы, которые озвучил sing out, должны задаваться после того, как сэйлз скажет, что ему надо то-то и то-то. Они должны быть именно уточняющими в ответ на просьбу или предложение сэйлза добыть нужную (по мнению сэйлза) информацию.
Как вариант, эти вопросы не должны быть скепсисом, насмешкой или “опусканием тупого сэйлза” а скорее это должны быть слова, которые говорятся человеком, готовым немедленно пойти сворачивать горы в интересах сэйлза, и уточняющим буквально некоторые моменты, чтобы эффективнее горы свернуть. То, что горы потом, возможно, сворачивать не придется, должно не быть навязано, а родиться в ходе беседы. Как сделать так, чтобы сэйлз попросил именно эту инфу, вопрос опять же технический и индивидуальный, его надо подготовить, и это вполне реально.

Статья Google без секретов

(операторы Гугла в практических примерах)

Статья «Кадровая дилемма в конкурентной разведке:
«Маркетологи» или «Безопасники»

На главную страницу сайта
Ющук Евгений Леонидович. “Конкурентная разведка”

Ющук Евгений Леонидович. “Невидимый Интернет”


Открытый мастер-класс Ющука Евгения Леонидовича.

Ющук Евгений Леонидович “Конкурентная разведка против PR в живом эфире”. В порядке ответа на “Черный список”, автор которого Кузнецов Сергей Валентинович

Запись из блога
Tags: Без рубрики
Subscribe
Comments for this post were disabled by the author